着物には興味があるけど、買い方がわからない。インターネットで気軽に購入することができたら...そんな願いをかたちにした、京都発祥のECサイト「きもの京小町」。"Enjoy!! KIMONO"をスローガンに12年にオープンしたこのサイトは、看板商品の「着物デビューセット」 など、初心者にも入り込みやすい独自のアイテムを開発したのが受け、楽天で8年連続売上no.1を記録。そのサイトを支える”キモノ愛”に迫る。

スローガンは"Enjoy!! KIMONO"

きもの京小町がオフィスを構えるのは、京都でも呉服業者が多く集まる「室町」エリア。もとは歴史ある呉服卸業を営んでおり、京都の呉服界でもいち早くネット通販に参入した。ネットショップの運営は社内の「インターネット事業部」が行っており、構成は社員4人にパート6人。みな、着物愛に溢れたメンバーだ。事業部をまとめる齋藤亜耶さんに話を聞いた。

「着物って、難しそうというイメージがあって、一歩入ってもらうのが大変なんです。そこで”気軽さ”というとして、お洋服と何ら変わらないものですというイメージを持ってもらうために、うちの社長が考案したのが、"Enjoy!! KIMONO"というスローガンでした」

課題は、伝統を守りつつ敷居を下げる こと。海外のネットモールへの出店も、たくさんの人に着物を楽しんでもらいたいという思いから。

「現在は海外Amazon、eBay、プライスミニスターに出店しています。以前は楽天インドネシア、楽天アメリカにも出店していました。海外出店では多言語の問い合わせへの返信や、配送事情の違いが問題になります。24時間以内に問い合わせに返答しないとお店の評価が落ちてしまうし、ちょっとした住所の不備で届かなかったり、常識のくい違いなど、思ってもみないトラブルがあるんですよね」

うれしいのはやはり、海外の人に着物文化が受け入れられること。

「インドネシアの方が、ヒジャブを巻いて着物を着ている写真を送ってくれたりするんです。フランスの方はファッションに敏感なので、価格帯が高いものも買ってくれたり...海外の見本市に出店する時にも、現地にいるファンの方が手伝ってくれるのがうれしいです」

ECサイトの運営スケジュールは、年間の行事に即して立てられている。

「着物が必要とされるイベントではキャンペーンを行うようにしています。3月は卒業式、4月はお花見。一番の繁忙期は浴衣が必要とされる夏のちょっと前、6月と7月ですね。アパレル業界では、出品のスケジュールは前倒しにしなくてはいけないので。顧客は東京が一番多く次は九州。京都は5位くらいです」

楽天で8年連続売上no.1のコンテンツ力

きもの京小町のメインの客層は30代。一線を画しているのは、企画力。「最初に何を買えばいいのかわからない」という初心者のための「着物デビュー19点フルセット」のほか、メンズのための「11点セット」なども主力商品だ。モデルに着用させたイメージをふんだんに掲載した特集ページや、YouTube動画での着こなし解説など、精力的にオリジナルコンテンツをアップしている。

「コンテンツは全て自社で作っています。心がけているのが、敷居は下げても品は下げないということ。いまは肩を出す浴衣やミニスカタイプの浴衣などもありますが、スタンダードな魅力を出すことに注力しています。実際に着ているところを見ていただかないと着物の良さがわからないので、正統派のモデルさんに着て頂いたイメージを中心にコンテンツを作成していますね」

解説動画においても、初心者は、一つでもイメージが違うとつまづいてしまう。そこで着付け小物セットがリニューアルするごとに新しい動画を作成するなど、初心者に寄り添ったコンテンツ作りが求められるという。

「お問い合わせでも、“一人で着る事ができますか？”と心配されている方が多いんです。動画だけではわかりづらい場合は写真を盛り込んだマニュアルも作っています」

また、着物は一点ものが多く、在庫以上に販売してしまう「売り越し」を本当にしたくないので、一元管理システムを使って手作業では発生してしまうミスを防げるようにしています。

きもの京小町の企画力は、オンライン上だけではなく、リアルでのイベントにも発揮されている。

「お問い合わせで多いのが、“着物でどこに出かければいいのかわからない”ということ。店舗でお茶会をしたり、祗園祭や時代祭を着付けして見に行くなど、体験的なイベントを企画しています。イベントによって、着物や浴衣を着てくれる場を提供していきたい。物を売るだけがきもの京小町の目的ではないんです」

ネットで買ったお客様が実際にお店に来て下さるのはうれしいこと。 東京では仕入先のオフィスの二階の空いているスペースなどを借りて展示会を行うのですが、お客様がお菓子持参で来てくださって、お客様同士で5時間ぐらいおしゃべりされているんです。普段はネットで購入している着物を仲間と楽しむコミュニティが出来ているみたいですね。（齋藤さん） そうしたイベントはもちろん、きもの京小町の着物を通して、ユーザーどうしの交流も生まれているそうだ。

「ほかにも東京で展示会をすると、お客様がきもの京小町で買った着物を着て来て下さるんです。お客様どうしで「それかわいいですね」みたいに褒めあっていて、コミュニケーションをとっている姿を見るのがすごくうれしい」

いま企画しているのは、「着物で食べ放題のバイキングに行く」という会。きもの京小町の創意あふれるイベントによって、着物の道に一歩踏み出す人が増えてほしい。

伝統と革新を繋ぐ「お問い合わせ」

きもの京小町のインターネット事業部からもう一人お話を聞いたのは、お問い合わせ担当の亀山雅代さん。亀山さんは元プログラマ、Uターンで京都に戻り、「着物に関わる仕事がしたい」という思いできもの京小町に入社したという異色の経歴を持つ。

齋藤さんが語る亀山さん

「わたしはAmazonの店舗を担当しています。Amazonの特徴は、売れるものが固定されていないので特徴が掴みづらいということ。反物のような高単価のものも売れるし、小物など、すぐに欲しい消耗品なども、祝日も年末年始も発送してくれるということで需要が多いです」

着物をネット上で販売するうえで気を使うのは、「色」。

「着物で重要なのは、とにかく、色です。商品画像は補正して、なるべく本物とモニタ上で見る色を近づけることに気を使っています。色の名前も、誰もがわかる色を書くようにしたり。反物で高価なものは、事前に送ってお客様に見てもらったり。人によって、顔が暗く見えるような色もあったりするので、後悔なく買い物をして頂きたいです」

色の認識の違いはトラブルのもと。また、文化の違いによっても受け取られ方が変わってくる。

「着物セットは便利ではありますが、こちらが在庫のある中でいろいろ考えてコーディネートして送っているので、お客様が「違うものがよかった」と思われることも、当然、あります。クールにするのか、可愛くするのか、お客様の好みに合わせて、嫌いな色は避けてお送りしても、どうしても「地味じゃなくて派手だと思った」ということがあったり。関東・関西でも感覚が違いますし、生地に対する印象も変わります」

お客様の感性と合わなかった場合は、対応できる範囲で、コーディネートをしなおして交換を行っている。実際に商品を見てもらうことができないネットショップで着物を売るには、事前・事後のきめ細やかな対応が重要だ。

そのほか、亀山さんがいつも心がけているのは、「お買い物の時にはお客様にウキウキしてもらいたい」ということ。

「お買い物って、すごく楽しいことですよね。その気持ちを、ネット上でもお客様に味わって頂きたと思っているんです。わたしも着物が好きという気持ちで転職したので、知識はまだまだ。初心者の方の気持ちがわかるというか、同じ気持ちで着物に向かっています」

お問合わせの中でも特に多いのは、「このシチュエーションにこの着物がふさわしいか」「サイズが合っているか」という２点。着物がふさわしいTPOなど、昔からの「しきたり」については、きもの京小町のご意見番である、ベテランの会長に聞くことも多い。

「お客様からは、お茶の席や、入学式などにこの着物はふさわしいものですか？という具体的な質問を頂きます。季節や格式によってもふさわしい着物は違ってくるので、わからなければ会長や業者さんなど、呉服のプロの知識をお借りします」

着物は安い買い物ではない。きめ細やかな顧客対応によって、安心して着物の第一歩を踏みだしてもらうのが亀山さんたちカスタマーサービスの役割だという。

「これを買えば着物に必要な小物が全部揃う、という「着物デビューセット」を作って、YouTubeで着付け方を説明しても、どうしてもわからないところは出てきます。実は、お着物はサイズがシビアなもの。既製品でサイズが合わないものだと、腕が長かったり短かったりしてかっこよく見えないんですね。ゴムの素材ならどのくらいのサイズまで対応できる、というようなお問い合わせには、スタッフが実際に着付けてみてお答えしています」

通常であれば店舗でサイズを図るオーダーの着物も、きもの京小町ではネット経由で仕立てをしている。その場合にはよりシビアなサイズ確認をお客様にお願いしなければならない。

「5種類から選ぶことができるセミオーダーからフルオーダーまで対応しています。オーダーでお客様が困るのは、「サイズをどうやって図ればいいのか」ということ。ご自分の着物を送っていただいて同じサイズで作ったり、それがない場合は、「ゆき」という、腕の長さを図るサイズの図り方を細かくお伝えして、間違いがないようにして頂いたり。個人個人で全然サイズが違うものだし、洋服とは違うサイズ感なので、丁寧に説明するようにしています」

そうしたきめ細やかな対応が出来るのは、京都が育んできた呉服文化に寄り添ったお店づくりをしているから。

「着物で困ったことがあったらきもの京小町に聞こう、という存在になれたらいいですね。ネットでの販売ですが、着物を売るというのは、最後は人と人の信頼だと思っています。オフィスのある室町通りは呉服関係の業者が集まっているので、着物の知識について、ベテランの方々に教えて頂きやすい環境にあるのが幸いです。仕入れに行くのも歩きか自転車だし、メーカーによって着付けが得意なところもあれば、着物が得意なところもあって、それぞれのプロの意見を拝聴しています」

亀山さんの思い出深いお問い合わせ

最後に、亀山さんがオススメする初心者向けの着こなしを教えてもらった。

「最初はやっぱり入りやすい浴衣から始めるのがオススメですが、もし気に入ったら、さらに着物の文化に踏み込んでもらえるとうれしいです。初心者なら、綿の着物がいいですよ。綿だと生地が滑らず、ツルツルしていないので、慣れていない人でも着付けが楽です。浴衣 を入り口として、お客様には着物にステップアップして欲しいと思っているんです。浴衣だと夏しか着られませんが、着物だと花見も紅葉も行けますよね。」

眼を輝かせて話す亀山さんを見ていると、着物文化に踏み出してみたい気持ちになってくる。こうした担当者の情熱が、京都の歴史ある着物文化を支えていくのだろう。

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