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「ファンベース」②

2019.07.10

佐藤 尚之 氏 × 佐渡島 庸平 氏
『ファンベース』がテーマのトークセッション。

BACKYARDFES. 2018 GUEST TALK

Profile

BACKYARD FES.2018 テーマは『FAN』
ECのドキドキ感をリアルに感じるバックヤードが主役のイベント
2018.10.5-6

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GUEST TALK@BACKYARD FES.2018  

People

佐藤 尚之 氏(右)
コミュニケーション・ディレクター。(株)ツナグ代表。(株)4th代表。復興庁復興推進参与。一般社団法人助けあいジャパン代表理事。大阪芸術大学客員教授。1961年東京生まれ。1985年(株)電通入社。コピーライター、CMプランナー、ウェブ・ディレクターを経て、コミュニケーション・ディレクターとしてキャンペーン全体を構築する仕事に従事。
2011年に独立し(株)ツナグ設立。「スラムダンク一億冊感謝キャンペーン」でのJIAAグランプリなど受賞多数。
本名での著書に、「ファンベース」(ちくま新書)(最新刊)、「明日の広告」(アスキー新書)、「明日のコミュニケーション」(アスキー新書)、「明日のプランニング」(講談社現代新書)。“さとなお”の名前で「うまひゃひゃさぬきうどん」(光文社文庫)、「沖縄やぎ地獄」(角川文庫)、「さとなおの自腹で満足!」(コスモの本)、「人生ピロピロ」(角川文庫)、「沖縄上手な旅ごはん」(文藝春秋)、「極楽おいしい二泊三日」(文藝春秋)、「ジバラン」(日経BP社)などがある。

佐渡島 庸平 氏(左)
(株)コルク代表。1979年生まれ。東京大学文学部を卒業後、2002年に講談社に入社。週刊モーニング編集部にて、 『バガボンド』(井上雄彦)、 『ドラゴン桜』(三田紀房)、『働きマン』(安野モヨコ)、 『宇宙兄弟』(小山宙哉)、 『モダンタイムス』(伊坂幸太郎)、『16歳の教科書』など数多くのヒット作を編集。インターネット時代に合わせた作家・作品・読者のカタチをつくるため、2012年に講談社を退社し、コルクを創業。同社がエージェントを務める羽賀翔一が作画を担当した「君たちはどう生きるか」の漫画版が大ヒット。従来のビジネスモデルが崩壊している中で、コミュニティに可能性を感じ、コルクラボというオンラインサロンを主宰。編集者という仕事をアップデートし続けている。著書としては「ぼくらの仮説が世界をつくる」、「WE ARE LONELY,BUT NOT ALONE.」などがある。

ファンコミュニティの位置づけとは

佐渡島

本を書かれたのって今年(2018年)の前半でしたっけ?

佐藤

2月に出しましたね。

佐渡島

では、出版時期から自分の中で変わった事とか、アップデートされた事とかってありますか?

佐藤

2月に本を出してからは100回以上講演をやっているので、やっぱり色んな人の質問を受けて、変わってきますよね。

佐渡島

おお!例えばどんなところですか?

佐藤

意外とみなさんファンベースをやってて、例えばファンコミュニティ。

ファンコミュニティを作ったりして、いわゆるファンを特定してそこをもてなしていくんだって思ってる方が非常に多かったです。

僕は全然違うと思っていて、特定してやってしまうと凄く小っちゃい世界になります、どう考えても。だって100人と付き合って精一杯という状況になっていくじゃないですか。

なので、ファンを特定するというより、まずファンコミュニティを作ってコミュニケーションとるのはいいんですけど、その中でファンのツボとかをちゃんと知って、傾聴して、こういう所がファンが喜ぶことなんだと分かってくるんですね。

そういったことを一般化して、コンテンツにしたり、ちゃんと接点の改善に活かしたり、店頭の改善に活かしたりすることですね。1人1人を特定して付き合っていくのがファンベースと思っている人非常に多い。

佐渡島

その感覚って僕もめっちゃよく分かるんですけど、結局、弊社内でファンコミュニティを作ろうっていう風にすると、今仰ったみたいに十数人とずっとメールとか連絡するだけで仕事してるみたいな話になってしまうんですよね。

それだとビジネスとして成立しにくいですよね。

佐藤

僕も、誤解させちゃったかなっていう気もしますけど、もちろん1人1人丁寧に見るんですよ。でも見るっていうのはある種の傾聴的な意味で見るんで、そこからちゃんとヒントを持って施策に活かしていくっていうプロセスがないと本当に小っちゃくなっちゃうんですよね。

佐渡島

それって先ほどの多くの人が具体の事例を聞かせてくださいって言うのと同じかなと思って。具体を見た時っていうか1人に傾聴した時に、お客さんを全く見ないでプロダクトを売るっていう行為と、お客さんとずっと話続けてプロダクトを売ろうとする行為ってどっちも極端な行為だなって僕は思っていて、それを聞いて一般化するっていうのをどうやって繰り返していくのかっていう事ですね。

佐藤

そう。そこが一番大事!

さっきの体系化の話にもつながりますけどそういう事ですよね。ただそれ以前にまず本当にファンに会ったことがないようなクライアントが多くて…

佐渡島

あ、そもそも自分がですね?生きてく中で。

佐藤

それに比べるとファン1人1人と付き合ってる方がまだマシかなとは思いますけど。本当に会ってないですよ。ファンに会うのが怖いらしいんです。

「え?ファンに直接会うんですか?怖いです」って。ファンの声とか聞くの勇気要りますみたいな人多くないですかね?

佐渡島

それはそのプロダクトに関わってる本人自体が、ファンになってないからですね。

佐藤

そうですね。バレちゃう気がするんでしょうね。

佐渡島

そう。ファンに会うと、関わってるのにファンじゃないって思われるかもっていうビビリが凄い大きいなと思います。

佐藤

単なる担当者レベルを超えてなかったり、本当に自分の商品のファンになってる人だったら会いたがるはずなんですよね。話が合うはずだから、確かにそうですね。

佐渡島

そうなんですよね。だからファン同士のミーティングにならないから会うのを控えちゃうとか、負い目があるからずっとただ聞くみたいな事をやっちゃうのかなっていう気もするんですよね。

 

アンケートやグループインタビューは無意味

佐藤

そういう人達はみんなアンケートで済まそうとするんです。アンケートとかグループインタビューってホント無意味で、効かないというか。

だって例えば何でも良いんですけど、阪神ファンだとして、「阪神ファンの人に阪神どこが良いですか?Aさん!」「じゃあBさん阪神どこが好きですか?どこらへんを愛してますか?」って聞かれても、「阪神昔からファンで」とか、「阪神良いですね」みたいな。言葉にできないじゃないですか。

要するに、マーケターとかこういう編集の仕事をしている人達は言葉にする訓練をしているから言語化出来るんですけど、普通のファンなんかぼんやり考えてるし、昔から好きで位の感じしか出ない。アンケートしても三択くらいだったら一応選ぶけど、意外といい加減で、50もあったら10問くらいからみんないい加減になってくるんですよ。

要は、ファンは言語化が難しいんですね。グループインタビューもそうです。AさんBさんってやっていきますけどできないですね。じゃあそれをどうやって言語化すればいいかっていうと、そのソリューションが僕の中ではファンミーティング。

ファン同士が会うと、例えば阪神ファン同士が会うと「昨日の試合どう思います?」みたいな愚痴から始まってですね、ワーッて色々話してるうちに、「でも昔から阪神コウコウですよね」みたいな感じで頭の中でだんだん会話の地が耕されていって、実は自分の好きなツボが分かってくるみたいな。「あ、俺阪神のここらへんすっげえ愛してるわ」みたいなのが分かってくるっていうのを横でモデレーションしないでしていくと傾聴のツボが分かるというか。

そこをやらないといけないので、ちゃんとファンに会いに行ったほうが良いですよって言うんですけど、みんなアンケートで済まそうとする。

佐渡島

しっかりファンと向き合うっていった時に、アンケートとかグループインタビューでやっちゃったつもりになっちゃってて、この差は結構大きいですよね。

佐藤

やんないよりはいいっていう人居ますけど、僕はやっぱりネガティブばっかり拾っちゃうのがアンケートになっているので、良くないですね。

だんだんみんなリニューアルしたくなるんですよ商品の。それもそういう意見を聞いてリニューアルするんですけど、そんないろんなものを買っている浮気者の意見聞いてそのせいでファンが本当に愛した部分も変えちゃうんですよ。改悪になっちゃうことが多くて良くないですよね。悪い方にいきます。

佐渡島

他に本を出した後の気付きってどんなものがありますか?

佐藤

今の話で言うと、色んな所に講演に行くじゃないですか?そうすると企業さんに行く事もあるんですけど、そのたびに聞いていくと大抵パレートの法則は正しいというのはだんだん裏付けられてきましたね。

何処に行ってもよくよく聞いていくと、だいたい20%の上顧客が、80%の売り上げとか。30%から80%。30%から70%とか、少しずつ違うんですけど、そういう数字を聞くので、やっぱりそっち側はまあまあ正しいのかもねっていうのは思います。

佐渡島

でもほとんどのメーカーの人たちが顧客名簿を自分でもってないですよね?出版なんか特にそうなんですけど。

佐藤

出版はそうなんですよね、軒並みそうですよね。いや意外と企業さんは持ってる場合多いですよ。

ちょっと偏ってるのはネットのデータだったりするので、ネットを使わない人のデータってどこにもなかったりするんですよ。

佐渡島

ユニクロとかアップルとかだと店舗まで自分でやって本当に顧客データまで取りに行ってるじゃないですか?それを持ってるとファンベース的なタイミングの時に移行した時にそもそもやりやすいじゃないですか?

佐藤

そもそもやりやすいです。どういう風にやると特に上位顧客さんとファンっていう定義少し難しい所あるんですけど、ファンがどういう動きをするかとか、そういう事も全部見えてくるんで、DMPも含めてそういう動きを追っていくのはとても有効ですね。

 

上位顧客とファンの違い

佐渡島

今仰った上位顧客とファンがちょっとずれるっていう所を詳しく教えて貰って良いですか?

佐藤

上位顧客ってお金を使ってる人って捉えてる場合が多いですよね。僕はエビアンは、まあまあ買いますけどエビアンのリピーターという意味では上位顧客かもしれないですけど、僕はファンじゃないわけですよ。

例えば、機能性ヨーグルト飲料も僕は凄い飲んでます。R-1です。R-1は凄いリピートしますけど、でもファンでもないんです。もしR-1と同じような機能があるちょっと違う味の機能性ヨーグルトが出ると、僕はすぐそっちに移っちゃうんですよ。機能でいくから。なのでそこら辺は少しずれてるんですね。

多く買ってればファンなのか。高額を使ってればファンなのかって言うと、そこはちょっと見極めが必要で。だからもっと感情となって好いてくれる人っていうのをその中から抽出させていくべきだと思います。

佐渡島

そうですね。僕なんかもAmazonで凄いお金使ってますけどファンじゃないですからね。

佐藤

どっちかっていったら見栄があったりする場合がありますよね。そこら辺は上位顧客、僕も上位顧客なんですけど、ファンではないですよね。でもひと押ししてくれたらファンになる可能性がある。その一押しがファンベース秘策になりますよね。難しいです。

リテンションしてリピーター増やせばいいんじゃないの、という風にファンベース施策を公約した人はいるんですけど、それは感情がつかないので無理です。リテンションとかやっても共感とかしないんで無理ですよみたいな。

佐渡島

その感情をつけるっていうのは結構重要なキーワードになるんですか?

佐藤

そうですね。感情つかないとね。ここに感情をまとわないと難しいですね。

例えばiPhoneなんかは、僕はアップルのイヌなんですけど、この裏側にスティーブジョブズを見る訳ですよ。スティーブジョブズの影がここに見えてる限りは僕は絶対浮気しないくらい大ファンなんです。これもう感情ですよね。愛着とか共感っていう感情で、最近の施策は共感できない人が増えてきてるので、うーん、、と思いながらももう逃れられない愛着を持っている。それが感情ですよね。

それを持ってない人は、「最近はアンドロイドの方が良いね」ってコロッと変わる。普通に変わっちゃう。その人達を何億円もキャンペーンかけて追うよりも、俺も周りにアップルを凄い数買わせてるんですよ。もうアンバサダーだと思いますけどね。そっちのほうが早いし、僕もライフスタイルバリューがどんどん上がってるし。

まあその人達が8割の売り上げを保ってくれているのであれば、そこをちゃんと固めるのが早いと思うし、こういうECとか個店の方々もまずそこなんじゃないかと思いますけどね。どうしても新規のお客さん増やせないと、知ってくれてないお客さんをもっと減らせないと思うんですけど、そっちよりはまず見てくれてる人、買ってくれているお客さんを!

佐渡島

凄い雑な比喩を言うと、彼女にフラれるかも知れないって不安だから女友達いっぱい増やすみたいなビジネスの仕方をしてる人が多いって事ですよね。

佐藤

そうですね。僕、最近奥さんベースとかいいまして、貴方を見てくれている人をまず大事にしてそこをベースにしましょうって生き方を勧めています。変わりますよね。

昔なんかの広告も口説きまくるみたいな、女増やす系なんですよ。そうじゃなくて付き合ってる人にお金を使うっていう考え方のシフトなんで、なかなか向いている人いないんです。広告業界とかも出版業界とかも前者が得意なやつが入ってるじゃないですか?口説きまくるのがうまい。今付き合ってる人を大事にするとかっていう地道な人は入ってこない業界なんで、ちょっと大変かもしれませんね。

 

感情を動かすタイプのコンテンツ 

佐渡島

コンテンツというか、出版物にしても映像物にしても、広告にしてもアテンションを集めるタイプのコンテンツと、感情を動かすタイプのコンテンツってあると思っていて、どう違うのでしょうか?

今年弊社では『漫画 君たちはどう生きるか』が凄く売れたんですけど、でも僕先日コンテンツ系の本を読んだ時に、何かの例えで『トイレの神様』っていう曲の例えが出てきて、無茶苦茶数年前流行ったじゃないですか?でももうどんな曲だったか一つも思い出せないんですよ。

佐藤

確かに。なんかおばあちゃんの話じゃなかった?

佐渡島

そうそう。おばあちゃんトイレを洗えって言ったとかそういう話ですよね、確か。それと同じで、『君たちはどう生きるか』のヒットの仕方って5年後にそうなってる可能性がある売れ方をしてしまっているとも思ったりしていて。でもコンテンツの種類はちょっと違うかなと思いつつも、でも原作の力でみんな記憶してるから、作家の羽賀翔一っていうものに感情を研ぎ澄まされたと思った人の数は、限りなく少ないかなと思ってて。

佐藤

限りなく少ないかもしれませんね。

佐渡島

その感情を動かすコンテンツと、アテンションを集めるコンテンツの差って何なんですかね?どういう風にいつも考えられてます?

佐藤

コンテンツって内容物そのものだけじゃなくて、届き方っていうのもコンテンツだと思うんですよ。いわゆる感情を動かすコンテンツっていうのは割と文脈を伴うと僕は思ってるんですね。

だから佐渡島さんから伝わってきたコンテンツっていうのは佐渡島さんの文脈が入って、それを含めたコンテンツだと思うんです。

マンガでも本にしてもそのコンテンツだけじゃなくて。それがついてるものは感情が伴っているってことなんですよね。何かっていうと、佐渡島さんに対する共感とか行為が『君たちはどう生きるか』についてるわけですよね。

本屋で見たっていうのは、そこにその文面もないので、それが付かない分だけ、まあ違うのをつけてく必要はあるし、消えていく確率は高いですね、自分の記憶の中から。だから友人を介して伝わりやすいって事を申し上げて、さっき言いましたけど、そこの凄い重要な所は友人の文脈がつくということです。

だから今『カメラを止めるな』とかやってますけど、あの映画だけポンッと観に行っても、何か凄い面白かったね〜で、忘れるかも知れませんけど、友人が騒いで友人が強烈なおススメをもって、観に行ったっていう記憶がずっとあると、もうそれは感情を伴うんで、無茶苦茶大事だと思います。

佐渡島

『君たちはどう生きるか』なんかも色んな人から買ったよじゃなくて、もらったとか、渡したっていう感想ばっかり聞きますからね。

佐藤

あれ渡されるのってなんかもう凄いイヤですよね。笑

でもそれの文脈は凄い大事ですから。もし親から渡されたのであれば凄まじく良いことじゃないですか、感情も持つじゃないですか。そこがあるかないかじゃないですかね。

佐渡島

確かに本っていうのは、作品の中に色んなメッセージ性があるので、人から渡されると、本のメッセージとその渡した人のメンバーの両方が無茶苦茶文脈になりますよね。

佐藤

だからリコメンドって大きくて、だからファンとか熱意がある人のリコメンドって重要視するのはその部分なんですね。長持ちするんですよ、凄く。これを買ったとしても、美味しいなって思ってファンになったなっていうよりも、「佐渡島さんが勧めてくれたあれ!」っていう風にずっと長持ちしていくんで。

感情はね。記憶って大体記憶法ってあるじゃないですか。あれもなんか結び付けて覚えるじゃないですか、あれと同じで。この結びがあると記憶に残りますよね。

佐渡島

僕なんかもビートルズってビートルズとして存在してる人が殆どだと思うんですけど、僕にとっては村上春樹がノルウェイの森っていったことをきっかけに聞きだしたビートルズなんですよね。

佐藤

そうなんですね。僕にとっては小学校の同級生が、僕は南沙織がいいとか天地真理だって言ってる時に、レットイットビーを聞いてたんです。「おいおいレットイットビーいいって!」「え、えレット・・・何?」みたいな英語も分からないから。

小4か小5なの。それを今でもずっと覚えてて、ああキスカートンが言ってたレットイットビー、そこからの流れでビートルズみたいに、文脈はずっと一生残ってますね。一緒ですよね?

佐渡島

そうです。村上春樹もそうだし、今のお話伺ってそういえば小学校の横の席の女の子が荒井由実好きって、松任谷由実が好きって聞きだしたわっていうこと思い出しましたからね。

佐藤

特にコンテンツが大事かなと思いますね。まあこういうお店の為のセレクトですよね。お店もなんか文脈があると、離れない。

佐渡島

ファンベースっていうのはファンによるリコメンドと拡散するっていうよりも、コンテンツの文脈を作ってあげて、届け方を設計するっていう事なんですね。

佐藤

拡散では決してないですね。友人からの生の言葉、強い文脈がある言葉って僕オーガニックリーチって呼んだりするんですけど、「生の」本当の所はですね。

そういう言葉がある事によってたくさん拡散はする必要なくて。例えば僕が共感してないインフルエンサーからは拡散してきても、存在はリンクするけど買いはしないですよね。だからこういう文脈をもってそれがついてくる、オーガニックが付いてくるっていうのが大事なんです。それも設計ですよね。それがファンベースの大きなところだと思います。

佐渡島

うちの会社のビジョンが「心に届ける。好きを熱狂に。」っていう言葉なんですけど。心に届けようと思うと最高のコンテンツを作るだけじゃ絶対無理ですね。

佐藤

心に届けるのは価値観が近い友人を介すのが一番早い。だってそこに共感があるから。それが無理であるならば、そのコンテンツの所に如何に背景つけたりとか、そういう感情をまとわせたかっていう話になるんで、ちょっと速度を合わせる感じですよね。スピード関係がないとはいえ。

佐渡島

でも本当に共感とともにこの作品が渡されると全然違いますね。

佐藤

全然違いますね。作品も商品も。

佐渡島

でも全部の商品が「これをあなたは誰にプレゼントします?」っていう問いかけとセットになりだすと面白いかも知れないですね。

佐藤

ああ、それ面白いですね。最近プレゼントを人に贈るとか、誕生日贈りあうとか随分増えましたので、誰からプレゼントをもらったか覚えられなくなってきません?それは僕が冷たいだけかも知れないですけど、だんだんこんがらがってくるので、もうこれだけプレゼントが増えてくるとちょっと違う文脈もなんか開発する必要あるかなっていう気がしますね。

佐渡島

なるほど。プレゼント文脈すら飽きられてるっていうかね。

佐藤

だんだん陳腐化してきてるような。普通化、コモディティ化してきているところはあるかなっていう気がしますね。

佐渡島

ウイッシュリストって100%誰からもらったか忘れますね。もう全然覚えてられないですよね。

佐藤

我々その文脈はだんだんデリートし始めてるんで。

佐渡島

そうですよね。ウィッシュリストからもらったなっていう記憶になっちゃってますからね。

佐藤

人間的に良くないんだけど、でもしょうがない。そういう風に情報も増えてきたし、そこらへん違う事を作るんでしょうね。

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