「これからのEコマース」②

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P.B.I 高木 孝 氏　× フィル 濱本 廣一 氏 × テラオ 佐々木 伸一 氏
EC業界を牽引する3名による「これからのEコマース」がテーマのトークセッション

BACKYARDFES. 2018 GUEST TALK

ファンづくりはタッチポイントの数✕深さにあり！ 

高木

凄いなと思うのは、普通は１個買ったら終わりという商品っていくら好きでも限界があるじゃないですか？そういう商品でもファンづくりって密着度なので、次に行うタッチポイントが大事ですよね。みなさんどういうことをやっているんですか？

濱本

うちは、壁の次は床ですね。

佐々木

そういえば椅子にも貼ってましたよね？

濱本

そうそう椅子も貼るし面があれば貼る。

テーブルの上に貼りましょうとか、この壁紙に合わせて床はこういうのどうですか？みたいな提案ができます。

佐々木

コーティネート的な感じですね。

濱本

貼れるところ全部貼ってもらおうと思っているので、パソコンも車もそうですね。

高木

僕はファンってタッチポイントの数だと思っていて、うちがやっているBリーグはタッチポイントの観点から言うとやっぱり野球には勝てないんですよ。野球は国民的なスポーツですから、圧倒的に野球とそれ以外のスポーツではタッチポイントの数が違うんですね。

野球って、子供の時からずっとテレビでやっているとか、試合数135試合、年の３分の１やっていたりするんですよね。これがタッチポイントなんですよ、絶対。

だからファンであるということと、EC化率の6％っていうのは凄く繋がっていて、タッチポイントが増えるものしかEC化率も増えていかないっていうことなんですよね。

ECがこれから伸びていくには、もはやモールにいっぱい出店するとか、店舗を増やしてとか、ポイントをいっぱい使ってとかではないんですよね。

結局、タッチポイントが増えている店舗しか残っていかないというか、選ばれないんですね。

僕はこう思ってるのですが、タッチポイントを最大限増やした店舗って日本でたった１店舗しかなくて、それはAmazonなんですよね。

Ａmazonも店舗なんだよね、そもそも。僕らは出品しているだけで、売っているのはＡmazonさんが売っているので、Amazonは日本一大きな店舗であり、タッチポイントが凄い多いんだよね。

それはすごく顕著で、僕らがやっている商売って１店舗でやっているからAmazonのタッチポイントにはかなわないよね？って。

でも、タッチポイントは回数じゃなくて深さっていう側面もあって、先ほどから話しているFANづくりはまさに深さだよね。だからEC化率6％から14％の進捗っていうのは、タッチポイントの数と深さの掛け算みたいなかたちになってくるんですよね。

僕らがパン屋をやっているのもタッチポイントがあるからなんです。パン屋はワールドコンテンツなので、パンにタッチする回数ってすごく多いんですよ。みなさん、デパートに行くと、食べ物屋さんの中で一番多いのはパン屋さんだったりするんですよ。ということは、今までは服でタッチポイント作ってきたけれど、会社として限界があって、洋服に限界がきたからタッチポイントを増やすという意味でスポーツ、パン屋と広げているんです。

服屋がなんでパン屋やってるんですか？とか、何でスポーツ？とか、あの人軸がないとか言われるんだけど、軸超あるからって！タッチポイントなんですよね。

 

佐々木

今の話で思い出したのが、岩手から大阪に引っ越してビックリしたのが自転車。いわゆるママチャリですね。

まず大阪は台数がめちゃくちゃ多い。しかもそのママチャリの後ろにはほぼ100％みんなカゴを取り付けている。“さすべえ”っていう傘を立てるスタンドとか、ハンドルカバーとかカゴカバーとか、フル装備されているんです。うちの地元では見た事ないぞってよくよく考えたら思いましたね。

濱本

大阪はオプションにだいたい２万はかけますね。

佐々木

そうでしょ？まずそもそも岩手は自転車で移動できる距離じゃないから、軽自動車に代わるんですよね。そういった意味では、自転車のタッチポイントは大阪の人に比べて相当低い。あと冬になんか乗ったら死ぬからね、雪とか、凍結した路面で。だから秋の終わりから４月くらいまで、乗れない期間の方が長いんですよね。

だからそういった意味では、ごくたまに不便だなと思うものはちょっと我慢できるじゃないですか？ところが毎日、毎日使う自転車のケツが痛いとか、キーキー鳴る音が気になるとか、そういう物に対して人は、解消したいっていう欲求があるのかなと思いましたね。

あと、タッチポイントをとにかく回数って考えてしまうと、間違える気もしていて、例えばムダに長いメルマガとか、毎回3,000円以上で100円OFFクーポンを送るとか、それって、別にタッチポイントではないよねって思う。

必要な情報ならタッチポイントとして受け入れられるけど、チラシの枚数が多ければいいかっていう話では多分ないんだろうなって思ってるんですよ。

それと告知部分でのタッチポイント。商品ベースでのタッチポイント。今回バックヤードフェスという事で、お客様から見た時、実は商品に一番近いのってバックヤードなんですよね。

なのに、どうしてもミスをしない事とか、効率的である事とかの方が優先されてしまっていて、ファンづくりの一番近い所にいる人達にそれを求めすぎてるんですかね。ファンづくりではない部分だけを求めすぎてるのではないかと思っているのですが、みなさんその辺どう捉えていますか？

 

バックヤードからのファンづくり

高木

お二人は、「バックヤード」って感覚あるんですか？会社の中で。この人達はバックヤードみたいな。

濱本

うちはあんまりなくて。

業務として担当はするけど、それ以外のお客様の対応もみんなでやるという感じですね。

佐々木

両方やるんですか？

濱本

はい、両方。

例えばこういうハウツーがあったらもうちょっと壁紙面白くなるんじゃないかなというコンテンツを作ろうというチームは、カスタマーであり、ロジスティクスであり、企画であり、ページのデザイナーであり、全員集まってやるんです。

佐々木

部署関係なくプロジェクト単位っていう感じですかね？

濱本

そうですね。

色んなチームが色んな部署からきて、お客様にどう楽しんでもらうかという事をやっているので、あまりバックヤードだからみたいなのはないですね。

佐々木

なるほど。では、濱本さん、今の新社屋ワルパミュージアムを建てるタイミングで、これまで分散していた出荷業務や店舗とかを全部ひとまとめにしたわけじゃないですか？今と、その点在していた頃と、比較して何か変わりましたか？

濱本

何が違うんんだろう？

「くっきーどう？」社員のくっきーです。何が変わったかちょっと説明して。

 

久木（くっきー）

はじめまして。

私は出荷の部署にいたんですけど、これまではデザインチームとかが何をやっているか全然分からなくて、「なんかやってるな」くらいの温度感だったのが、一緒になると、デザインチームはデザインチームで凄い熱量があって、ちゃんといろんなことを考えてやっている様子がよく見えるようになって、コミュニケーションが格段に増え、さらに仕事が楽しくなったって感じですかね、私は。リアルタイムに色んな意見も聞けますしね。そのおかげでお客様の対応にも活かせていると思います。

高木

ちょっとうちも！むっちゃん！

今、彼女は社長室で僕の直下で働いているんですけど、ずっとカスタマーサポートやバックヤードをやっていて、バックヤードアワードをもらってるんですよ。

佐々木

どうしてもノーミスとか効率が、もちろん事業である以上必要ではあるんだけれども、ファンづくりっていう視点で見た時に、何を大事にしてやっているのかをぜひ聞かせて欲しいなと思います。

例えば電話をかけてきたお客様は無津呂さんが会社の窓口な訳ですよね？

 

無津呂（むっちゃん）

そうですね。店舗の顔として電話に出るという意識を大事にしていて、第一印象の声の表情とか、話し方、言葉使い一つにしても気をつけています。そして、そのお客様との電話の内容を、店舗運営している人に伝えて、お客様と店舗運営者とを繋ぐ役割であるということを一番大切にしています。

お客様が思っている事や、お店に対して感じた事というのはもちろん、店舗運営者や、お客様の声を直接聞けない部署に伝えていかないといけないですし、逆にお店としてどうやっていきたいかとか、こんなお店にしていきたいという想いはお客様にも伝えていきたいという思いもあります。私はお客様とお店を繋ぐ役割なのかなと思っています。

佐々木

無津呂さんはカスタマーサポート、お客様対応の所がメインだけど、やっているのってそれだけじゃないんですよね？カスタマーサポートをやりながら、SNS投稿などプロモーションをやっていたり。やっぱり一つの事だけやってちゃダメなんですかね？

最近は、ホラクラシー組織とかティール組織なんていう言葉がありますけど、ここは逆に経営者のお二人に聞きたいんですけど、物凄い勢いで新しいことをやっていくときに、全部経営者であるご自身が抱えてしまったらどんどん増えていくばかりですよね？

それって、全部やれないわけじゃないですか？そういった新しいことを始めるとき実際どうしているのですか？

 

EC業界の組織論とは？

高木

俺は、アイデアを考えついた人が実務をやらないほうがいいと思っているんですよ。そうすると自分がやらなくて良いから凄く無責任に自由な発想ができるわけですよね？

出来る事からやっていくと絶対に限界があって、それって全く革命的なものではないし、誰でもできちゃうものの延長線上にあるんだよね。

僕は考えつくのは凄い考えつくので、だから俺の直下とかは凄い鍛えられている。ただ、考えてやれって言うだけでは本当に無責任なので、立ち上げの最初の部分は僕ら経営陣しか出来ない事があって、人と会ったりとか、何かを決めてきたりとかね。そこは結構労力かかっていて、やったことがすべて反映されるわけじゃないということもあります。

でも、その辛さは社員は味あわなくていいんです。これって結構再現性の問題なので、再現性のない仕事って結構辛くて、やったことが再現できてずっと続くんだったら仕事として成り立つと思うし社員が出来るものになるけれど、辛い事があったとしても僕ら経営者が吸収すればいいだけだと思っています。

うまくいった分だけ、やってみて！と、やってもらっています。

佐々木

全部を自己責任にしてしまわないっていうのがいいのかな。最近「なんでもかんでも経営者が自分でやってしまうと、部下の失敗を泥棒してる事にならないか？」と言われたことがあるんですね。わりと刺さった言葉で、失敗泥棒やってるなと思って。

ちゃんとやりなさいとか、あるいは失敗しない様に親心に近い気持ちでやっているつもりなんだけど、失敗したから得られるものの方が多いなとも思って。

濱本

でも、最近失敗しない様に「どうやったらいいんですか？」「次どうするんですか？」って聞いてくる子が多いような気がしていますね。敢えて言いたくないじゃないですか？失敗してほしいから。そこはこういう時はこうでと、一個言い出すとキリがないので、社内のルールとかも極力全部取り払いたいなって思いますね。評価制度とか色々あるじゃないですか。

高木

そういう制度あるんですか？

濱本

あったけど、もうやめました。やめたっていうか、うちに合ってない評価制度を一旦やめて、今、刷新しています。僕が思う面白い商売のやり方はこうね！とか、こういう風にいきたいよね！というのをまとめていますが、なんでもかんでもルール化するのは凄くイヤな感じがしていますね。

 

 

高木

それ凄く難しいですよね。

例えば、クリエイティブチームが何かの画像でミスをしましたって、これ失敗でしょ？では、カスタマーサポートが何かミスをしてお客様がものすごい怒ってますって、これ失敗カウント1なの？っていう話になってくるじゃないですか。

でも、同じ失敗でも重さを加えられるバックヤードの人って凄く大変で、サッカーで例えると、100本シュートを打って１点決めればヒーローだけど、キーパーだったら１点でも取られたら結構責任の中心になるわけですよね？

これって、このECの世界でもそうで、仕入れをしている人間とか、クリエイティブの人間の作業によってページに不備があったり、画像に不備があったら、結局ミスを被るのがバックヤードって話だよね？これっておかしいよねってずっと思っていて。

おかしいと思っているんだけど、点数化は出来ないので、評価には繋げられないんですよね。なので、クリエイティブの評価は可視化できるのであまり僕としては見ていなくて、でもバックヤードの成果は見えづらいですよね。たった一通のメールが実は凄くお客様との良好な関係を作り出していたのかもしれないじゃないですか？

佐々木

確かに見えないね。

高木

誰も見えない。そういうのは社員で共有してくださいって言ってもなかなかできないじゃない？つまりそれを凄いねって言えるクリエイティブの人たちっていないから。そもそも言語が違うから。

だったらそれは俺ら経営者が分かってあげなきゃいけない部分だよね？バックヤードの人たちに関してだけ言えば。

やっぱり対応は大変だと思うし、うちは洋服だから、色の問題とかサイズの問題とか凄いクレームではないにしてもあるわけですよ。それを前もって取り除いてくれているのは、実はお客様対応をしてくれている社員だったりするわけですよ。何だったら、お客様からナントカさんいますか？って指名制で電話が入ってくるわけ。それってすごい事で、いくらページを作って、いくら物を仕入れて、いくら売ってもその売り上げは幻じゃないですか？つまり。商品をお届けしてお客様に満足してもらって売り上げでしょ？って思っているので。

でも本来商品が売れている裏側ではバックヤードで未然にカバーしてくれるところがあって、実は方々見ないと可哀そうだよねって思っています。このバックヤードフェスってそういうポジションの人たちに光を当てようっていうイベントだと思っているのでもっともっとバックヤードの頑張りが表に出るようにしたいですね。